一、从抠标换标到你谁啊
十五年前，中国汽车圈有个经典传说：众泰高仿保时捷，陆风高仿路虎，鸡贼的车主买车第一件事就是把车标抠掉，换成保时捷或路虎的标，然后开着毫米级高仿车去撩妹，关键还能屡屡得手。
在十五年前，女生即使被骗了色，又发现车主其实是假货，也不会像现在这样写小作文，更不会反手就是一个强奸起诉；还真是令人怀念的和谐年代。
当时这种高仿豪车装逼的行为，被全网群嘲，因为 low 爆了。但你不得不承认，那时候无论装逼者还是受众，都不得不承认，伪装欧洲豪车撩妹，还是相当有效的。
十五年后的今天，保时捷自己先撑不住了。2025 年，保时捷全球销量约 27.9 万辆，其中中国市场仅卖出约 4.2 万辆，同比暴跌 26%。保时捷官方的解释是中国豪华车市场整体承压，说白了就是竞争太强，传统豪车卖不动了。
根据乘联会数据，2025 年中国豪华品牌累计销量约 248.1 万辆，同比下滑 9.6%。2025 年上半年，BBA 三大品牌在 40 万元以上价位段售出约 22 万辆，奔驰同比下降 14.2%，宝马下降 19.6%，奥迪下降 15.2%。超豪华品牌下滑更为剧烈——保时捷上半年仅交付 21,302 辆，同比暴跌 28%，宾利、玛莎拉蒂跌幅普遍超过 20%。但与此同时，比亚迪仰望 U8 卖到了 109.8 万，问界 M9 均价超过 50 万，小米 SU7 Ultra 售价 81.49 万，首销 10 分钟就订出 3680 台。市场没有萎缩，只是钱换了个去处。
保时捷曾多次传出考虑在合肥建厂的消息，但为了品牌定位犹豫不决。如今电动化全面放缓，合肥建厂的事大概再也不会被提起了。这个故事的内在逻辑其实很简单——当欧洲大厂需要在中国建厂来降本增效的时候，就已经默认自己的品牌溢价撑不住了。
二、被卖掉的布加迪，被拆光的工业皇冠
2026 年 4 月 24 日，保时捷正式确认，将其持有的布加迪合资公司布加迪·锐马克（Bugatti Rimac）全部 45% 股权，以及合作方锐马克集团（Rimac Group）全部 20.6% 股权，出售给由纽约投资机构 HOF Capital 牵头的国际投资者财团。据彭博社披露，合资公司整体估值略高于 10 亿欧元，约合 70 亿人民币。我当时第一反应是，如果贾会计的法拉第未来收购了布加迪，再卖回欧洲，说不定会是一段佳话。
保时捷卖掉布加迪，本身就说明了东升西降。布加迪从来就不是赚钱的项目——一年几十辆的销量，离工业化远得很，即使研发成本吹到了天上，也不过是一个品牌橱窗和技术展台。当保时捷自己都要收缩战线的时候，展示窗肯定会第一个关掉。
而 Rimac 那边更无语。卖几千万人民币的 Rimac Nevera 纯电超跑，核心参数和几十万的国产电动车拉到同一张表上对比，续航、零百加速、极速，并没有优势。碳纤维车身、碳陶瓷刹车盘这些曾经用来讲溢价故事的材料，在国产供应链里早已司空见惯。
更致命的是指标并不占优，仰望 U9X 赛道版实测极速冲到了 472.41km/h，推重比超过 1200 马力/吨，而 Rimac Nevera 极速仅 412km/h，那 Rimac 还有什么品牌故事？
这是工程化与品牌力的问题：当东西方工业品的技术参数可以直接对标、西方甚至被东方超越的时候，品牌溢价是否还能成立？
超跑不是孤例。往前倒推十五年，盾构机还是德国海瑞克和维尔特的天下，一台进口盾构机动辄几个亿，坏了还得从欧洲飞工程师来修，出差费从头等舱开始算，配件价格也是厂商说了算。
那时候媒体最喜欢用一个词，叫工业皇冠上的明珠——意思是这些高端装备只有少数几个西方国家能造，中国只能仰望。
现在呢？国产盾构机拿下了国内 90% 以上的市场份额，价格比进口便宜不止一半，性能不输，还卖到了全球 30 多个国家。中铁装备的产品已经在东南亚、中东、非洲的基础设施项目里满地跑了。曾经高不可攀的明珠，被中国企业一颗一颗摘下来盘进了车间。从高铁轴承到特高压输电，从核电装备到大型水力发电机，工业皇冠上的明珠越数越少，可能只剩下光刻机了吧？
三、豪华车电动化毫无意义
对于传统豪华汽车品牌来说，全面电动化是一次彻头彻尾的战略错误。
燃油车时代，豪车品牌可以讲的故事太多了：百年造车历史，经典的发动机声浪，V8/V12 的机械美学，保时捷的水平对置、法拉利的高转自吸。这些故事里掺杂着大量的主观体验和情感价值，完全没有办法被量化对比，因此品牌溢价可以在这种信息不对称里舒舒服服地存在。
但电动车时代，在欧洲搞绿色减排的助攻下到来了。电车时代的核心指标非常简单粗暴：续航里程、充电速度、零百加速、最高时速、车载智能。这些数据拉出来一比，谁强谁弱一目了然。
更要命的是，豪华品牌电动车的定价逻辑跟产品力完全脱节。卖得比国产贵两倍，续航反而更短、加速更慢、充电更慢。而中国品牌还有冰箱彩电大沙发、顶级音响系统、无缝的智能座舱体验。这些，传统豪华品牌相当拉胯。
于是我想明白了一件事：国际传统豪车品牌的价格组成，50% 以上是品牌溢价，或者再直白一点——逼格。
开着这辆车，拿着这个包，戴着这件首饰，能不能展示稀缺性，能不能装到逼，能不能体现自己的身价，这才是核心。包和首饰还能讲手工与历史的品牌故事，但豪华车电动化之后，哪里还有历史和稀缺性可以讲？
没有稀缺性，没有独特性，你凭什么卖出品牌溢价？
四、10 后眼中没有洋滤镜
品牌溢价的另一个根基，是消费者内心深处的仰视心态。
当欧洲还是发达国家的代名词、中国还在拼命追赶的时候，大量有钱的中国人愿意花大价钱购买这种品牌溢价。买的不仅是车，买的是一种我和发达国家精英阶层共享同一生活方式的身份想象。
但对于 2010 年后出生的这一代人来说，情况完全不同了。他们出生的时候，中国已经是世界第二大经济体。在他们的成长记忆里，高铁、移动支付、电商物流、航天工程、新能源汽车这些领域，中国都处于世界领先地位。他们没有经历过需要用外国品牌来证明自己的心理匮乏。
一个很有意思的对比：现在的年轻人愿意花两三百甚至五六百去买崩坏星穹铁道的周边，买泡泡玛特的盲盒，反而觉得孩之宝或者万代的玩具不香了。泡泡玛特的 Labubu 系列在海外被炒到原价数倍，2025 年 Q1 海外收入同比增长超过 475%。原神和崩铁的全球月活数以亿计，收入榜上常年压制欧美日的传统大厂。
这不是消费降级，这是认同感的升维——从仰视西方，转向俯视世界。
五、又贵又落后
如果说上面这些都是经济和产业层面的分析，那么有一件事触及了更深的底层变化：炫富这门生意的 ROI，正在归零。
曾经有一批人，买豪车就是为了获得社交货币和性资源。逻辑很简单：开一辆保时捷出去，天然自带吸引力，会有大学的妹子喝我的水。
2010 年那会儿，坐在宝马车里哭还是坐在自行车后座笑，甚至能成为一个全民热议的段子——宝马在当时的语境里，代表着一种难以获得的品牌。
但现在，宝马降价降到了没有购买难度，坐在宝马车里哭这件事的戏剧张力已经消失了。更致命的是，当代年轻人发现，炫富行为可能招来的是崩老头的结果，王校长从全民老公变成油腻中年。如果再考虑强奸指控、付费买谅解书越来越多，靠豪华品牌炫富玩法有可能过时了。
我现在对欧洲传统豪华品牌的评价只有五个字：又贵又落后。美国好歹还一直在创新，拿出了算力卡和大模型，欧洲最近十五年有啥拿得出手的创新么？只有创新性地炸掉了最先进的发电厂。
欧洲豪华品牌，卖得比竞品贵，产品力却全方位被碾压。曾经引以为傲的历史、声浪、发动机，在电动化时代突然失去了叙事能力。曾经赖以生存的身份符号价值，在新一代消费者眼里已经不值钱了。
人家可以花 500 块买游戏周边，但对你的 Logo 无感。我记得看过一个网络小说，里面说某某场所豪车云集，有小米、蔚来、理想、华为……
回头看盾构机、高铁、核电、特高压，欧洲引以为傲的工业明珠们，一颗接一颗成了中国车间的量产产品。从工业品到消费品，从超跑到盾构机，欧洲正在失去定义高端的能力。
六、为什么爱马仕还能割韭菜？
但是，爱马仕同样是欧洲品牌，同样核心技术没有多高精尖，照样卖得死贵且一包难求。
这里面有一个关键的区分：可比较性和稀缺性。
汽车是工业品，盾构机也是工业品。工业品的核心价值来自性能、效率、体验——这些都是可以被量化对标、被工程突破、被后来者反超的。一旦中国产业链在电池、电控、智能化、材料工艺上全面追平甚至反超，豪华品牌的参数护城河就没了。可比较的东西，溢价天然脆弱。
爱马仕是奢侈品。奢侈品的核心价值来自稀缺性、文化叙事、阶层区隔。Birkin 包不是用来装东西的，它是一种社会信号——我能买到你买不到的东西。爱马仕严格控货、搭售制度、手工稀缺的故事，构建的是一套不需要技术参数的品牌壁垒。
但爱马仕这套机制，在中国也并非固若金汤。当宏观经济疲软，当消费者的仰视心态消退，奢侈品的增长故事也在承压。事实上，LVMH 在中国市场的增速已经大幅放缓，Gucci 和 Burberry 在中国正在经历明显的销售下滑，瑞士手表对华出口同样持续低迷。
工业品的品牌溢价，死于可比较。奢侈品的品牌溢价，依赖于不可比较。而中国制造正在把越来越多的东西变得可以被比较。
当 5 克拉培育钻更闪亮、更纯粹、更利于装逼，顶级 G/VS 级培育钻还不到 5 万人民币，而同级天然钻要 12 到 16 万美元时，新娘也未必愿意花 20 万买一个卡地亚的 2 克拉天然钻戒——参数上，培育钻稳赢，那么然后呢？
七、逼格赢学
社交媒体时代只有两个要点：一个是弱传播，谁弱谁有理；一个是逼格赢学，人们的行为很多都是为了装逼，为了赢。
当中国制造从追赶进入并行乃至领先，豪华品牌在电动化和智能化上全面落后，当工业品可以直接货比货的时候，装逼就无法持续，赢学的故事就讲不下去了。
反观东大这边，四十年前还是落后的。现在比亚迪仰望冲击超豪华价位，小米 SU7 Ultra 正面硬刚保时捷 Taycan，DeepSeek 被全球热捧、豆包喊出每月 500 块的订阅价，泡泡玛特和米哈游用 IP 能力抢占全球年轻人的钱包，盾构机、高铁、核电、特高压——逐一被中国拿下，工业皇冠上的明珠越来越少。
这是一代人、一整套产业体系的自信回归，这就是科技自信，这就是文化自信。
而逼格跌落的西方，恰好变成了落后的一方，价格还很贵——又贵又落后，就只好送给他们了。