富凯摘要：渠道与场景变化的底层，是蒙牛受到资本市场追捧的内核。

作者|辛思路

2026年美加墨世界杯战火正酣，对于连续三届赞助世界杯的蒙牛而言，这既是一场品牌的主场时刻，也是一次关于渠道变革与场景创新的试验场。当外界还在用赞助费用、曝光频次衡量得失时，蒙牛已经悄然交出了一份“全域品效销一体化”的答卷。

转型渠道加速推进

6月27日晚，曾经的职业门将张云龙做客“世界杯蒙牛福利揭秘夜”。接近两小时的直播，共吸引1017万人次观看，刷新美团单场乳品直播场观看纪录，并成为当日美团闪购全域直播数据第一。

本场直播的一大亮点，是蒙牛与美团闪购充分发挥即时零售优势，让观众真正实现“边看边买、即买即享”。蒙牛当日在美团站内曝光达到1500万，用户互动量超70万，用户参与蒙牛助力球队互动游戏超过368万次。从销量维度看，当日蒙牛产品在美团的成交用户达23.2万，同比增长52.4%；蒙牛产品售出46.9万件，GMV同比增长44.4%。

这便是蒙牛渠道转型的缩影。

面对传统的商超、便利店渠道增长乏力，直播电商、即时零售等渠道正在分流消费者的状况，蒙牛作出了渠道端的重大调整，即在抓稳抓牢线下传统和新兴渠道的同时，加快布局即时零售和内容电商。今年世界杯期间，蒙牛和美团、京东、天猫等平台合作，打通了“内容→互动→购买”的链路。

不仅如此，蒙牛正在推进一项以物码技术为核心的数字化营销框架合作，目标是通过“一物一码”构建覆盖产品全生命周期的数字化追踪与互动体系，把每一瓶牛奶、每一支雪糕都变成和消费者连接的触点。

这将彻底改变传统渠道层层分销、品牌方难以触达终端消费者的模式，蒙牛可以直观地掌握产品去向，借助链接百万终端的“共赢”平台，可以实现渠道费用的精准投放。

2025年，蒙牛实现营收822.4亿元，同比有所下滑，但毛利率却创下39.9%的历史新高，经营活动现金流87.5亿元也创下历史新高，这一切正是构建新系统水到渠成的结果。

场景推动营销升级

世界杯官方冰淇淋是蒙牛今年场景创新的标志性动作。

8美元一支，与赛场内一瓶矿泉水同样的定价，同时产品进入洛杉矶、纽约等全美11座核心城市商超，是蒙牛冰淇淋借助世界杯赛场迅速切入消费场景的营销力作。

在位于新西兰、澳大利亚、印尼等地的生产基地，以及布局在欧洲、东南亚的研发中心，蒙牛根据不同市场的口味偏好和营养需求，快速推出了符合当地标准的世界杯联名产品。

在国内，蒙牛则将场景创新聚焦于“看球零食”与“赛后补给”。6月13日，蒙牛联合大润发发布冰+世界杯限定新品，以足球和绿茵场为设计灵感，推出酷爽十足雪泥和绿色心情清享果蔬，锁定夏日看球、聚会、亲子游玩等全场景需求。在线下门店，大润发同步上线专属陈列和世界杯主题堆头，打造沉浸式购物场景，让“吃冰+，看世界杯”成为消费潮流。

渠道与场景变化的底层，是蒙牛营销逻辑的升级。本届世界杯开幕前，蒙牛明确提出了“品效销2.0”模式，核心便是从传统的“品牌曝光”转向“全域经营”。

在内容端，蒙牛集结容祖儿、黄健翔、范志毅、管泽元、张云龙等横跨足球解说、影视、音乐、电竞领域的“世界杯揭秘官”，以剧情推理短片引爆话题；在互动端，推出覆盖全赛程超40天的线上互动会场，用户参与即有机会获得红包、金币、金球等福利，将每场比赛转化为品牌与用户的持续接触点。在销售端，互动流量直接导流至美团、京东、天猫等平台，配合即时零售优势完成“最后一公里”转化。

积极信号早已显现

过去几年，上游原奶价格经历了创纪录的下行周期，生鲜乳价格从高点持续回落，低价散奶为区域乳企和中小品牌提供了阶段性成本优势，对终端市场定价秩序产生干扰，加剧了价格带混乱。现阶段，随着奶牛存栏量去化加速、供需关系趋于平衡，原奶价格已显现企稳信号。

分析人士预计，行业有望在2026年迎来周期性回升，这一趋势将对蒙牛等头部乳企构成利好。花旗在研报中指出，蒙牛在中国乳业中对液态奶业务的收入敞口高于同业，液态奶作为消费频次最高、品牌忠诚度最强的品类，将在周期性复苏中展现出更强的利润弹性。

今年初，蒙牛以一套“冬奥营销+农历新年场景+精细化运营”的组合拳率先破局，有效带动销售转化，迎来“开门红”。对此，多家国际知名投行给出积极评价。花旗将蒙牛目标价上调至21.10港元。高盛预计其1月份常温奶销售实现高单位数至双位数增长。

早在去年8月，蒙牛发布2025年中期报告后，花旗、高盛等外资投资机构和华泰证券、华创证券等中资研究机构发布报告表示，经过短期调整后蒙牛现阶段估值已具备吸引力，看好蒙牛未来业绩前景，纷纷给出“买入”评级。

高盛研报分析指出，蒙牛核心营业利润同比增长13%，核心营业利润率有望在其早前7.6%的预期基础上进一步提升，主要得益于收入增长及销售费用同比下降的严格控制。

股价涨幅独树一帜

截至6月30日，蒙牛乳业股价今年已上涨12.42%，伊利股份股价下跌13.50%，三元股份股价下跌22.01%，光明乳业股价下跌24.97%。

今年一季度，蒙牛乳业不仅整体收入实现高单位数同比增长，常温液态奶也恢复增长，奶酪、奶粉等业务增长甚至超过30%，鲜奶增长超过20%，高端产品"特仑苏"同比增长10%以上。

花旗银行指出，蒙牛的营销效率优于行业平均水平，是“2026年周期性利润复苏力度强于行业竞争对手”的重要支撑。该机构预计，随着2026年原料奶价格企稳、正向经营杠杆效应及低基数优势，蒙牛营业利润率将重新进入扩张通道，从而推动净利润实现更快增长。

工银瑞信研究部大消费团队指出，经过数年估值消化，大消费板块整体风险或已较大程度释放，部分子行业估值回落至合理区间，安全边际逐步显现。区别于过往总量高速扩张的阶段，当前消费市场的机会更多来自结构分化，主动管理产品在消费领域的长期表现，越来越取决于对微观产业趋势的精细化甄别与前瞻性布局。

在今年3月的业绩说明会上，蒙牛总裁高飞表示，蒙牛的产品创新会聚焦三个方向：基础营养、功能营养、医学营养。

中国营养学会秘书长韩军花也指出，历经30多年发展，国民的营养需求已从最初满足补钙、补蛋白的基础上，转向品质化、细分化的健康需求。大众更看重奶源品质、工艺新鲜度与天然活性营养保留。

6月12日晚，蒙牛正式瞄准新的增长引擎，在新品发布会上重磅推出历经8年研发、累计获得12项国家发明专利的新产品“M-PLUS每日蛋白”，在液态奶上的打法从“高端化”转向“精准营养”。

这是蒙牛在其营养战略版图上的关键一子。

从一杯牛奶到一整套营养解决方案，蒙牛正通过研发创新和产品落地，为消费者的营养和健康创造价值，向着“营养健康综合解决方案提供商”的目标坚定迈进。

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