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3.6万家门店之后，瑞幸的下一步
王琳
当门店突破3.6万家，瑞幸咖啡站到了规模扩张的新节点。
2026年二季度财报落地，市场看到了两套不同的图景：向外看，门店数量、营收、GMV、月活用户全面走高，利润实现修复，瑞幸在抢夺市场份额的赛道上正全速奔跑；向内看，自营同店销售额增长由正转负、业务扩张带来成本激增、经营利润率小幅回落，高速开店带来的副作用开始显现。
过去几年，瑞幸依靠快速拓店和低价完成对国内咖啡市场的渗透，但伴随茶饮品牌纷纷下场做咖啡，平价咖啡赛道内卷程度持续升级。这份二季度财报，把瑞幸当下的核心矛盾摆上台面：在行业竞争进一步白热化的背景下，如何平衡规模扩张与门店经营质量、盈利质量，实现真正高质量的规模增长。
门店数量再创新高
门店规模仍是拉动瑞幸第二季度增长的第一引擎。
截至二季度末，瑞幸全球门店总量达到36310家，其中国内门店36087家，海外布局门店223家；自营门店23734家、联营门店12576家。单季度净新增门店2714家，2026年上半年累计新增门店超5000家，体量优势持续拉开与星巴克、库迪、幸运咖等竞品的差距。按照目前的开店速度，瑞幸有望在今年底突破4万家店。
门店扩张吸引了更多的消费者，二季度瑞幸的月均交易用户数达到了1.127亿，同比增幅22.9%，创下历史新高。用户池的持续扩大，也是瑞幸敢于继续开店的重要底气。
门店数量和月活跃客户数量的增长，带动了销售产品数量的增加。财报显示，二季度瑞幸总净收入158.86亿元，同比增长28.5%，主要由商品交易总额（GMV）同比增长30%至184亿元推动。
利润端也同样迎来高光时刻。
二季度美国通用会计准则（GAAP）营业利润为21.23亿元，同比增长22%；净利润14.86亿元，同比增长16%。非GAAP营业利润23.96亿元，同比增长26%；净利润17.53亿元，同比增长23%。
这样的利润增速来之不易。2025年三季度至2026年一季度，瑞幸GAAP口径的净利润均呈现负增长，分别同比下跌2.7%、39.1%和3.3%，如今触底反弹且重回双位数正增长，在持续承压的低谷中站了起来。
尽管有所好转，瑞幸的整体盈利质量仍有所承压。报告期内，其GAAP经营利润率为13.4%，对比2025年同期的14.1%稍有回落，净利润率也同步回落。
分板块来看，二季度瑞幸自营门店营收115.64亿元、同比增长26.6%，占总收入73%。自营板块营业利润24.69亿元，同比上涨25.9%，门店营业利润率维持21.3%，直营体系标准化运营、供应链集采的成本优势充分释放。联营门店营收36.68亿元，同比增长27.9%，占总收入23%。
“自去年第三季度以来，配送组合从峰值水平持续下降，以及我们履约效率的提高，支持了我们的盈利能力和利润率的改善趋势。”瑞幸咖啡联合创始人、首席执行官郭谨一在财报说明会上表示。
数据显示，瑞幸咖啡每笔订单的平均配送成本有所降低，二季度，其配送费用为16.18亿元，同比减少3.1%，这也是自去年外卖大战全面打响后，配送费用首次同比下降。
除此之外，郭谨一表示，从内部来看，今年瑞幸也继续优化各种产品和运营举措，取得了非常令人鼓舞的结果。例如，杯量升级举措和产品创新，这些努力不仅增强了客户体验，还支持了整体平均售价和杯量。
“对于下半年的运营表现保持谨慎乐观。”郭谨一称，瑞幸将根据不断变化的市场条件和消费者需求调整战略，平衡长期增长机会与盈利能力改善，并推动业务实现更高质量和更可持续的增长。
单店销售额持续走低
亮眼的大盘之下，结构性短板也清晰显现：
二季度自营门店同店销售额同比下滑5.3%，降幅较一季度大幅扩大，成为资本市场热议焦点。
财报显示，瑞幸咖啡自营门店的同店销售增长率为-5.3%，去年同时期为13.8%，今年一季度为-0.1%。2025年的四个季度中，瑞幸咖啡的同店销售增长率均为正增长，其中二三季度均为两位数增长，四季度增幅降至1.3%，从今年一季度开始，该项指标转为负增长。
“这主要是由于去年同期食品配送补贴增加造成的临时高比较基数。”郭谨一在财报说明会上表示，食品配送补贴的缩减速度比年初最初预期的要快，去年补贴增加造成的高基数压力也变得更加明显，这已经反映在第二季度的同店销售表现中。
郭谨一表示，至于第三季度，由于去年7月和8月平台补贴特别激烈，预计由此产生的高基数效应将持续。
尽管瑞幸将同店销售下降归因于去年同期外卖平台大额补贴抬高业绩基数，今年平台补贴收缩、外卖订单占比回落，直接影响门店流水，但除此之外，业内普遍认为，高密度网格化开店造成的同城客流分流，同一商圈多家门店分割原有客源，也使得单店日均订单被动走低。
成本端同样显现出扩张带来的压力。今年二季度，瑞幸咖啡的总营业费用达137.63亿元，同比增长29.6%，财报显示，该项费用的增长主要源于业务的扩张。
其中，材料成本达61.24亿元，同比增长34.3%，该项成本的增长主要由产品销量增加、向联营门店销售的材料增加所致；店铺租金及其它运营成本为36.14亿元，同比增长35.6%。
此外，二季度销售和营销费用为9.25亿元，同比增长56.1%，财报显示，广告及其他促销费用、第三方外卖和直播平台的佣金这两项支出的增加，使得该项成本有所增加。
更大的野心
除了短期内面临的同店销售承压、扩张带来的成本上升等问题，更长期来看，瑞幸面临的行业环境正在发生深刻变化，市场竞争进一步白热化。
2026年国内平价咖啡赛道，早已不止库迪、幸运咖等专业咖啡品牌，以蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨等为代表的茶饮龙头，依托海量线下网点、下沉市场用户根基，集体切入现磨咖啡领域，对瑞幸赖以增长的下沉大盘形成合围之势，也是其二季度自营同店销售额由正转负的重要外部诱因。
面对竞争日趋激烈的市场，瑞幸二季度在产品端密集出招，以新品拉动客流，进而提升业绩。
瑞幸咖啡首席财务官安静在财报会上透露，二季度产品销售收入同比增长29%至122亿元，其中，现制饮品净收入112亿元，约占总净收入的70%。
据郭谨一介绍，瑞幸二季度共推出了28款现制饮品及十几款轻食。除咖啡外，本季度还推出了新的产品线，包括酸奶冰沙和冰奶饮料，进一步拓宽了全品类产品组合，为消费者在不同时段和消费场景提供一站式饮料目的地。
比如，今年5月，推出主打“鲜果现捣”的小青桔系列，打造清爽低卡的夏日果茶；同月，再上新两款含酒精的特调饮品，试水微醺场景，仅限线下堂食；同时，为响应消费者需求，推出小黄油美式全冰去水的定制化杯型，减少融水稀释，强化浓郁口感，拉动老品复购。
“截至二季度末，瑞幸25款累计销量突破1亿杯的产品中，有5款是非咖啡产品。”郭谨一在财报会上补充道，进一步展示了瑞幸强大的品牌吸引力和产品执行能力。
这套多元化布局的核心逻辑十分清晰：在咖啡主业存量内卷、蜜雪冰城、茶百道等茶饮品牌入侵咖啡赛道的背景下，瑞幸通过鲜果茶、酸奶昔、冰奶、微醺特调等补齐全时段消费场景，弱化“单纯咖啡品牌”标签，向综合性大众饮品服务商转型，以此对冲主业增长天花板，也是对冲行业竞争的重要防御性战略。
在门店规模之外，瑞幸有着更为宏大的长期判断。
“我想重申我们对中国咖啡市场的长期增长潜力非常有信心。与全球更成熟的咖啡市场相比，咖啡仍处于习惯形成的早期阶段，未来的渗透率和频率增长有很大空间。这一长期市场机会是我们高质量规模增长战略的基础。这也是我们持续扩张的关键驱动力，让我们有足够的空间继续开设更多门店，同时保持门店质量。”郭谨一在电话会上这样表达对国内咖啡市场的乐观预期。
其表示，随着咖啡消费日益成为中国消费者日常生活的一部分，瑞幸咖啡已建立了覆盖所有城市层级和多样化消费场景的全国性门店网络。从一线城市到县级市场和乡镇、以及不同的消费场景，例如办公楼、商业区、社区、校园和交通枢纽，瑞幸将继续扩大消费者的可及性，并加强瑞幸咖啡作为全国性专业咖啡品牌的品牌份额。
在2025年第三季度财报会上，郭谨一曾明确表示，咖啡行业长期发展仍将以自提为核心，外卖仅是阶段性补充，这是基于咖啡消费“位置属性”的必然回归。
在管理层的叙事逻辑中，门店扩张不仅仅是增加更多门店数量，而是依托全国门店网络、品牌资产、产品能力，更好地识别和服务不断增长的客户需求。背后支撑这套扩张体系的，是一套高度可复制的运营模式，覆盖需求洞察、选址、门店建设、后期运营全链条，叠加数字化、AI技术提升决策效率，依靠组织执行力保障开店速度与门店品质。
因此，门店扩张只是手段，获取长期市场份额才是最终目标。瑞幸判断，国内咖啡市场门店天花板依旧较高，伴随咖啡渗透率、消费频次提升，整体市场容量还将继续扩大，有信心维持具备竞争力的拓店节奏，把握行业长期红利。
放眼未来，国内咖啡市场容量仍将随消费渗透持续扩容，对瑞幸而言，3.6万家门店不是终点，而是全新起点。在规模狂奔的同时，品牌的下一阶段核心命题，是平衡速度与质量、规模与效率，以持续的产品创新、精细化运营、全场景布局，在激烈内卷中守住龙头地位，实现更高质量的跨越。■